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教育行業(yè)怎么做SEM競(jìng)價(jià)廣告？線上招生推廣工作方案

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上招生運(yùn)營(yíng)策略 琳娜 最后更新于：2022年11月02日 11:43:52 4 1163
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機(jī)構(gòu)做付費(fèi)推廣的目的無(wú)非就是這兩個(gè)：一是能夠快速提升機(jī)構(gòu)的銷售業(yè)績(jī)；二是讓品牌獲得更多曝光的機(jī)會(huì)。

做好廣告投放，不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的流量，而且是精準(zhǔn)的流量，今天，跟大家分享一下教育競(jìng)價(jià)廣告中「關(guān)鍵詞」的作用以及投放技巧，首先來(lái)了解下關(guān)鍵詞，它在競(jìng)價(jià)搜索廣告中能起到什么作用。

教育行業(yè)怎么做SEM競(jìng)價(jià)廣告？線上招生推廣工作方案 在線教育推廣平臺(tái) 線上招生用哪個(gè)平臺(tái) 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生方案 推廣引流方法有哪些 第1張

01、什么是「關(guān)鍵詞」、它到底起到什么作用？

為什么有的企業(yè)做線上推廣沒(méi)有效果？

為什么有的網(wǎng)站上線了卻完全搜索不到？

為什么有的公司花了錢做搜索競(jìng)價(jià)，卻一點(diǎn)動(dòng)靜也沒(méi)有？

其中的始作俑者就是“關(guān)鍵詞”。

關(guān)鍵詞（字），又叫keyword，它是一種計(jì)算機(jī)語(yǔ)言里事先定義的識(shí)別符號(hào)，也是任何一種搜索引擎能否抓取網(wǎng)站信息的依據(jù)。換句話說(shuō)，沒(méi)有關(guān)鍵詞的存在，百度、360等搜索引擎就沒(méi)法知道網(wǎng)站的存在，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)抓取。因此，在企業(yè)推廣端，關(guān)鍵詞就是事先設(shè)置好的“魚(yú)餌”，不管是免費(fèi)的網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化，還是付費(fèi)的搜索競(jìng)價(jià)廣告，都需要配置好推廣關(guān)鍵詞。

同時(shí)，關(guān)鍵詞也是互聯(lián)網(wǎng)前端用戶尋找搜索目標(biāo)的依據(jù)，想買什么想找什么，就在搜索框輸入某個(gè)詞。只有當(dāng)用戶搜索的關(guān)鍵詞和企業(yè)端推廣的關(guān)鍵詞正好相匹配，而企業(yè)的網(wǎng)站又正好顯示在搜索結(jié)果靠前的位置，這時(shí)候就很容易把流量吸引進(jìn)來(lái)——而這，就是企業(yè)推廣所要達(dá)成的基本效果，也是推廣人員操作關(guān)鍵詞的基本目標(biāo)。

那么，搜索競(jìng)價(jià)廣告中的關(guān)鍵詞要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，取決于以下三個(gè)關(guān)鍵因素：

第一個(gè)，取決于關(guān)鍵詞的配置。

我們一般會(huì)先鎖定核心關(guān)鍵詞（也叫短尾關(guān)鍵詞），然后在核心關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上進(jìn)行衍生，形成長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。舉個(gè)例子：某機(jī)構(gòu)需要推“健康管理師”項(xiàng)目，“健康管理師”就是這家教培機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的核心關(guān)鍵詞，我們?cè)谶@個(gè)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上分別衍生出長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，例如報(bào)名時(shí)間類、疑問(wèn)類、考試時(shí)間類、報(bào)考類、培訓(xùn)類、條件類、報(bào)名方式類、報(bào)考年份類、學(xué)歷資格類等等。

第二個(gè)，取決于關(guān)鍵詞的出價(jià)。

出價(jià)低了，廣告出不去，出價(jià)高了，廣告費(fèi)又浪費(fèi)了，怎么做到剛剛好？通常情況下，我們會(huì)先找到相對(duì)接近的參考值，比如要推健康管理師，可以找護(hù)士資格證、醫(yī)學(xué)類的作參考，也可以參考教育行業(yè)內(nèi)的其他證種。廣告剛上線的時(shí)候用這個(gè)參考值做測(cè)試投放，然后再微調(diào)，曝光量太低就調(diào)高來(lái)讓廣告展示出去，曝光量太多而點(diǎn)擊太少就調(diào)低來(lái)減少空耗。

第三個(gè)，取決于指定區(qū)域的關(guān)鍵詞搜索量。

當(dāng)?shù)厝丝谏?、搜索少，自然也?huì)影響到想要的推廣效果或是推廣速度。機(jī)構(gòu)需要推某個(gè)區(qū)域的某個(gè)項(xiàng)目，不管是地級(jí)市還是省級(jí)區(qū)域，或者是幾個(gè)省一起投放，我們都是可以查得到該指定區(qū)域內(nèi)某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量。

02、衡量關(guān)鍵詞是否達(dá)成，引流目標(biāo)的依據(jù)是什么？

是落地頁(yè)的“訪問(wèn)量”，也叫Page View（簡(jiǎn)稱PV），即頁(yè)面瀏覽量，這是衡量一個(gè)網(wǎng)站的主要指標(biāo)。

在流量投放中，落地頁(yè)是非常重要的一塊，也是投放的橋梁，廣告投放人員所需要的是讓用戶在落地頁(yè)中完成廣告主所希望的動(dòng)作，比如下載、購(gòu)買等。

另外，并不是所有關(guān)鍵詞都會(huì)收支平衡，需要持續(xù)不斷進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)關(guān)鍵詞的質(zhì)量度調(diào)整出價(jià)，提升轉(zhuǎn)化率，可通過(guò)優(yōu)化標(biāo)題提高點(diǎn)擊率，通過(guò)優(yōu)化頁(yè)面體驗(yàn)提升轉(zhuǎn)化率，如果你的廣告鏈接與落地頁(yè)/活動(dòng)相關(guān)度不高，甚至不相關(guān)，會(huì)讓用戶有種被欺騙的感覺(jué)，導(dǎo)致跳出率極高，所以，創(chuàng)建的標(biāo)題和落地頁(yè)一定要關(guān)聯(lián)性強(qiáng)些。

03如何做好關(guān)鍵詞廣告投放？

這里面的套路很多，注意以下幾點(diǎn)細(xì)節(jié)，可以幫助你大大降低競(jìng)價(jià)廣告的成本，提高競(jìng)價(jià)廣告的效果。

1. 廣告設(shè)計(jì)的匹配度要高

不要讓所有的廣告都直接進(jìn)入首頁(yè)，應(yīng)該直接進(jìn)入相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)。

2. 廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)與眾不同吸引眼球

廣告不是排名越前，點(diǎn)擊就會(huì)越高，只要你的廣告出現(xiàn)在第一屏，你的廣告語(yǔ)言寫(xiě)的吸引人，你就是排名第四也可以獲得比第一更高的點(diǎn)擊率。

3. 要檢測(cè)不同關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率

如果廣告主并不會(huì)投放廣告，可以選擇代運(yùn)營(yíng)公司做廣告運(yùn)營(yíng)讓你事半功倍，專業(yè)的公司可以結(jié)合客戶自身的實(shí)際情況，來(lái)幫助客戶選擇最優(yōu)的投放方式，控制投放成本，保證機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)最大化，

云朵網(wǎng)校除了可以為各大教培伙伴提供網(wǎng)校搭建、學(xué)歷提升/資格證等教學(xué)課程服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式在線教學(xué)的閉環(huán)服務(wù)體系。


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如何有效進(jìn)行廣告投放？（1）
今天我們來(lái)聊一下廣告投放的底層邏輯，有投放團(tuán)隊(duì)或者投放廣告需求的教培校長(zhǎng)一定要記得收藏起來(lái)哦！
一、投放的理念
1、為什么要投放？
投放是對(duì)抗流量結(jié)果不確定性的最佳解決方案，如果你有可持續(xù)可規(guī)?；拿赓M(fèi)流量，那么你一定不要錯(cuò)過(guò)。
2、投放難不難？
投放是一件又簡(jiǎn)單又難的事情。
1）簡(jiǎn)單在哪里？
在一個(gè)限定的條件下，做盡可能正確的操作。
投放理論上只是一個(gè)基于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的規(guī)則的集合，但是這里要注意：同樣是不起量，在計(jì)劃的冷啟動(dòng)期，成熟期，衰退期，需要做的操作是完全不同的。
2）難在哪里？
實(shí)際上投放這個(gè)規(guī)則可能要不斷細(xì)化，但是每次細(xì)化和微調(diào)，都需要重新燒錢來(lái)驗(yàn)證，也就是不存在一個(gè)行業(yè)通用的投放方法論。
如果你的團(tuán)隊(duì)有一套投放方法論，那么它最有效的時(shí)候，是針對(duì)你特定的產(chǎn)品和特定的投放功能排列組合前提下，才會(huì)成立。
二、廣告有什么作用？
樹(shù)立品牌
介紹產(chǎn)品
促進(jìn)銷售
教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何有效進(jìn)行廣告投放呢？
廣告投放的6要素決策：
1、Why--為什么傳播？
機(jī)構(gòu)首先要明確廣告?zhèn)鞑サ哪康?，一般有這三種：
提升品牌形象：擴(kuò)大機(jī)構(gòu)或者品牌的知名度和美譽(yù)度，提升機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品的形象和影響力；
宣傳介紹產(chǎn)品：介紹產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)以及相應(yīng)的服務(wù)和效果；
促銷活動(dòng)告知：告訴用戶一些促銷活動(dòng)信息，促進(jìn)銷售。
另外，同一則廣告可能兼有上面三種功能，但側(cè)重點(diǎn)有所不同；側(cè)重點(diǎn)不同的在媒體選擇投放上會(huì)呈現(xiàn)差異。
2、Who--向誰(shuí)傳播？
第二機(jī)構(gòu)要明確并鎖定產(chǎn)品的受眾目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)明確目標(biāo)客戶。
另外，機(jī)構(gòu)要分析目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，分析每一個(gè)時(shí)間段目標(biāo)受眾會(huì)出現(xiàn)在哪里以及接觸的是哪些媒體，根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來(lái)選擇哪種媒體進(jìn)行投放。
此外，機(jī)構(gòu)還需要分析受眾的特點(diǎn)，不同的人群具有不同的文化程度、思維習(xí)慣以及看問(wèn)題的角度，這就要求機(jī)構(gòu)針對(duì)不同人群的特點(diǎn)采取不一樣的創(chuàng)意。
3、What--傳播什么？
傳播信息內(nèi)容。通過(guò)廣告要告訴用戶什么內(nèi)容呢？
告訴用戶“我是誰(shuí)”：也就是產(chǎn)品的品牌名，產(chǎn)品名字/機(jī)構(gòu)的名字；
廣告訴求：機(jī)構(gòu)想通過(guò)這個(gè)廣告向用戶傳達(dá)什么樣的核心信息。
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如何有效進(jìn)行廣告投放？（2）
4、How--如何說(shuō)？
1）產(chǎn)品的心理屬性：有兩種屬性，感性商品和理性商品。
感性商品：就是學(xué)員在選擇購(gòu)買這個(gè)課程的時(shí)候心態(tài)是不需要經(jīng)過(guò)深思熟慮立即做出購(gòu)買的決策；
理性商品：指的是學(xué)員在購(gòu)買課程時(shí)消費(fèi)心理是很謹(jǐn)慎、需要深思熟慮最終才做出購(gòu)買的決策。
2）廣告的訴求方式：廣告的表現(xiàn)分為理性訴求和感性訴求。
理性訴求：就是向受眾標(biāo)明從的具體特點(diǎn)以及具體的收獲利益，理性訴求最嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難做出差異化。
感性訴求：是迎合了受眾的心理，不明確表達(dá)具體的課程特點(diǎn)和收獲利益，只是給受眾以好感，給受眾一個(gè)心理滿足。
一般情況下，理性的產(chǎn)品首先進(jìn)行理性的創(chuàng)意表現(xiàn)，在有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，再適當(dāng)輔以一些感性的創(chuàng)意表現(xiàn)，將會(huì)有事半功倍的效果。
5、Where--在哪里傳播？
傳播的接觸點(diǎn)選擇，也就是媒介或者媒介組合。
廣告受眾接受廣告信息的主渠道來(lái)源于與其需求相近的媒介，不同媒介具有不同閱讀受眾，同一媒介也在不斷細(xì)分自己的閱讀受眾群；
機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)用戶的媒體接觸習(xí)慣來(lái)選擇媒介，根據(jù)廣告目的選擇媒介、根據(jù)受眾特征選擇媒介。
6、When--何時(shí)傳播？
廣告推出時(shí)機(jī)策略有：提前推出策略、即時(shí)推出的策略、延時(shí)推出策略、利用一些重大事件和社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳
三、投放的底層邏輯你需要先了解一個(gè)公式：eCPM=點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率 * 出價(jià) * 1000
如果不想無(wú)限地提高出價(jià)，那么你可以不斷優(yōu)化的，就只有兩個(gè)指標(biāo)：點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
如何才能不斷地提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率？可以用一句話來(lái)概括：給正確的人群投放他喜歡并且需要的內(nèi)容。
這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1)正確的人群
2)他喜歡并且需要的內(nèi)容，這里的內(nèi)容，其實(shí)包括了產(chǎn)品，短視頻，也包括了直播間，因?yàn)橹辈ラg其實(shí)本質(zhì)上就是一個(gè)動(dòng)態(tài)可交互的落地頁(yè)。
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教育行業(yè)怎么做SEM競(jìng)價(jià)廣告（1）
有市場(chǎng)拓展的需求的各行業(yè)，幾乎都有在百度上進(jìn)SEM競(jìng)價(jià)推廣，扎根互聯(lián)網(wǎng)而生的在線教育在百度推廣上更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。
下面付費(fèi)流量中最典型的百度競(jìng)價(jià)是怎么獲客的。
一、百度競(jìng)價(jià)推廣邏輯
先來(lái)介紹一下百度競(jìng)價(jià)的推廣邏輯，只有了解了其基本原理，我們才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更多實(shí)際性的操作。用戶點(diǎn)擊我們關(guān)鍵詞排名，到完成成交觸發(fā)的機(jī)制：
百度競(jìng)價(jià)是通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買百度搜索引擎的關(guān)鍵詞排名來(lái)獲取用戶搜索流量。
而影響百度競(jìng)價(jià)排名的規(guī)則：
決定排名的因素：出價(jià)×質(zhì)量度
相同價(jià)格，質(zhì)量度越高越排名越靠前。
相同質(zhì)量度，價(jià)格越高排名越靠前
出價(jià)越高，關(guān)鍵詞排名越靠前。而質(zhì)量度與關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞相關(guān)性、廣告創(chuàng)意度、賬戶表現(xiàn)情況相關(guān)。
二、百度競(jìng)價(jià)獲客的方法
簡(jiǎn)單給大家介紹一下百度競(jìng)價(jià)獲客的方法:
第一步：挖掘有價(jià)值的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放
這里就涉及到了如何刷選出關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞如何尋找與推廣員個(gè)人的專業(yè)水平息息相關(guān)，一般就是以潛在用戶角度思考他們?cè)谒阉鳟a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)進(jìn)行哪類關(guān)鍵詞的搜索，然后思考與關(guān)鍵詞意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞，并將其納入統(tǒng)一推廣單元中。
關(guān)鍵詞首先是我們的產(chǎn)品詞，可以是提供產(chǎn)品/服務(wù)的大類，也可以是細(xì)分，比如英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品詞，可以是“英語(yǔ)培訓(xùn)”的大類，也可以是“初一英語(yǔ)培訓(xùn)”，“英語(yǔ)語(yǔ)法訓(xùn)練”，“英語(yǔ)作文”等小類；
其次是我們的品牌詞，比如“新東方”；
其次是一些口語(yǔ)化的表達(dá)，一些短句形式出現(xiàn)，比如：“英語(yǔ)培訓(xùn)有哪些機(jī)構(gòu)”，“英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)哪家好”等。
其次是地域詞，即地域名+產(chǎn)品詞/短句，比如“長(zhǎng)沙英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，“長(zhǎng)沙哪家在線教育系統(tǒng)好？”
最后，就是尋找與自己潛在用戶高度重合的另外一些關(guān)鍵詞。比如與“格子匠在線教育系統(tǒng)”高度重合的關(guān)鍵詞可能有一些競(jìng)對(duì)的品牌詞，一些對(duì)在線教育教學(xué)、運(yùn)營(yíng)、推廣感興趣的關(guān)鍵詞，比如“在線教育市場(chǎng)推廣”“在線教育微課制作”等。
而與我們關(guān)鍵詞意義相近的詞，可以這樣找：
比如我們的“英語(yǔ)培訓(xùn)”：
1) 同義近義詞：英語(yǔ)培訓(xùn) 英文培訓(xùn)
2) 相關(guān)詞：外語(yǔ)培訓(xùn) 英語(yǔ)暑期培訓(xùn)
3) 變體形式（如加空格、語(yǔ)序顛倒、錯(cuò)別字等）：英語(yǔ) 培訓(xùn) 暑期培訓(xùn) 英語(yǔ)
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教育行業(yè)怎么做SEM競(jìng)價(jià)廣告，推廣操作方法（2）
第二步：根據(jù)想要投放的關(guān)鍵詞添加廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意可以是創(chuàng)意文案與創(chuàng)意樣式。廣告創(chuàng)意文案則是根據(jù)關(guān)鍵詞展開(kāi)撰寫(xiě)的營(yíng)銷文案，比如SEO就可以進(jìn)行這一塊的內(nèi)容撰寫(xiě)。還有就是加入一些通配符、斷句符之類的，讓標(biāo)題更具創(chuàng)意。創(chuàng)意樣式有圖片、圖集、視頻、子鏈接等。
第三步：設(shè)計(jì)好廣告創(chuàng)意落地頁(yè)，測(cè)試落地頁(yè)線索提交
廣告創(chuàng)意落地頁(yè)，是展現(xiàn)在用戶眼前的第一道窗口。落地頁(yè)內(nèi)容與關(guān)鍵詞的匹配程度，滿足用戶需求度，美觀度等等，與用戶留存時(shí)間息息相關(guān)。
用戶留下來(lái)時(shí)間越長(zhǎng)，了解越多，用戶就越愿意留下線索或者咨詢客服。另外我們落地頁(yè)的線索獲取入口一定要很顯眼，留線索的流程一定要簡(jiǎn)單方便用戶提交。
第四步：監(jiān)測(cè)廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊率、線索數(shù)，對(duì)每日獲取的客戶線索及時(shí)跟進(jìn)快速完成轉(zhuǎn)化
第五步：根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)表做好關(guān)鍵詞分析，進(jìn)行添詞否詞、投放策略優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化、落地頁(yè)優(yōu)化
三、百度競(jìng)價(jià)推廣的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)
最后，參與百度競(jìng)價(jià)，一些關(guān)鍵指標(biāo)我們是不能忽視的，比如：
1、廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊率
廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊率越高，我們獲取到的付費(fèi)流量就越多。影響創(chuàng)意點(diǎn)擊率的主要是關(guān)鍵詞排名、創(chuàng)意文案、創(chuàng)意樣式。關(guān)鍵詞排名是通過(guò)出價(jià)來(lái)獲取的，出價(jià)越高排名越靠前。廣告創(chuàng)意前文也有提及，不再多說(shuō)。
2、廣告落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率
廣告落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率=客戶線索÷廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊量
影響落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率的主要因素是頁(yè)面打開(kāi)速度，頁(yè)面內(nèi)容，線索獲取入口。信息時(shí)代追求快節(jié)奏，頁(yè)面打開(kāi)速度快，才有更多網(wǎng)民點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面進(jìn)行查看。因此，網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面響應(yīng)速度、穩(wěn)定性，是我們維護(hù)人員需要著重關(guān)注的。
3、線索轉(zhuǎn)化率
線索轉(zhuǎn)化率=成交用戶數(shù)÷線索總數(shù)
我們通過(guò)百度競(jìng)價(jià)獲取到的客戶線索并不是每一個(gè)都能成交的，無(wú)效線索、非精準(zhǔn)線索、低意向線索這些都是無(wú)法避免的，但是我們可以不斷提升線索精準(zhǔn)度。
4、ROI投入產(chǎn)出比
ROI=成交金額÷付費(fèi)投入金額
投入產(chǎn)出比是我們最為重要的數(shù)據(jù)，如果只付費(fèi)獲取到流量，沒(méi)有回報(bào)，那么百度競(jìng)價(jià)做的沒(méi)有什么意義。我們關(guān)注所有的數(shù)據(jù)指標(biāo)最終的目的是提升投入產(chǎn)出比。
百度競(jìng)價(jià)的實(shí)操性技巧，還可以講很多，基本每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都可以進(jìn)行深入講述，這里也只是簡(jiǎn)單地介紹。
作為一個(gè)十分燒錢的推廣項(xiàng)目，建議有實(shí)力的機(jī)構(gòu)可以試試，不過(guò)一定要尋找專業(yè)的人員進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣，才可以為機(jī)構(gòu)控制產(chǎn)出比的同時(shí)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)排名。
贊同 0 0 發(fā)布于 2年前 (2022-11-16) 評(píng)論
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